Toerisme in kaart gebracht [3/3]: Toekomst

Een blik op de toekomst

Hoe krijg je de toerist uit Amsterdam? Daar bekommeren de overheid, gemeente Amsterdam en vele andere organisaties zich al tijden over. De overheid besloot dat toeristen zich moesten gaan spreiden over het land. De toeristen moeten hun tijd in Nederland niet alleen in Amsterdam, maar ook in andere delen van het land spenderen. Deze uitdaging om toeristen buiten de gebaande paden te lokken wordt ook wel detourism genoemd (Van den Berg, 2020). In de rede van Rijksbouwmeester Floris Alkemade, De emancipatie van de periferie, noemde hij de grote steden in het westen ‘overbelast’ en ‘moeilijk te veranderen’, terwijl de rest van het land nog een ‘enorm absorptievermogen’ bezit. Om toeristen te spreiden moeten we de ‘stad’ volgens hem veel groter gaan definiëren (Hemel, 2017). NBTC Holland Marketing, een bedrijf dat werkt aan de ontwikkeling, branding en marketing van de bestemming Nederland, voert in opdracht van de Rijksoverheid het zogenoemde HollandCity-concept uit (Rijksoverheid, 2019). Dit concept moet Nederland promoten aan de hand van culturele, regionale thema’s, verhaallijnen en districten. Dit concept begon in 2015 met het Van Gogh jaar. Het Van Gogh museum werd toen gekoppeld aan het Kröller-Müller museum in Gelderland en aan plekken van de jeugd en geboorte van de schilder in Brabant. Fans van de schilder werden verleid naar Nuenen, waar het Van Goghkerkje, een kerkje dat vaak voorkwam in schetsen of schilderijen van Van Gogh, staat. Ook Zundert, zijn geboorteplaats, dienden toeristen te bezoeken (Bouma & Misérus, 2018). In 2018 werd gebruik gemaakt van een cultureel thema. Er werd in het binnen- en buitenland extra aandacht besteed aan Leeuwarden, wat toen de culturele hoofdstad van Europa was. 

De directeur van het NBCT Jos Vranken stelt dat er een nieuw soort toerist aankomt (Visser, 2017). Het aandeel van de nieuwe, moderne reiziger die liever zelf zijn bestemming en manier van vervoer kiest stijgt ten opzichte van de groepsreizigers. Dit komt vooral door technologie, waarmee ieder zijn eigen pad kan uitstippelen. Dit soort toeristen hebben een minder vastomlijnd schema in hun hoofd en zijn makkelijker te beïnvloeden om van de gebaande paden af te gaan. Ook zijn zij makkelijker te verleiden om meer geld uit te geven. 

Buitenlandse toeristen worden nu gewezen op de korte afstanden tussen bezienswaardigheden in ons land. In andere wereldsteden moet je vaak een uur reizen tussen sommige attracties, terwijl je in Nederland binnen een uur in een andere stad kan zijn. Onderdeel van dit marketingplan was om deze bezienswaardigheden een internationale naam te geven. Zo werd Zandvoort aan Zee ‘Amsterdam Beach’, het Muiderslot werd ‘Amsterdam Castle’, Almere ‘New Land’, de rivieren in Nederland ‘Amsterdam Lake District’ (Bouma & Misérus, 2018), De Keukenhof ‘Amsterdam Gardens’ (Kok, 2017) en Gouda en omstreken ‘Cheese Valley’ (van den Berg, 2020). Amsterdam zelf probeert de bezoekers ook zo breed mogelijk te informeren. Bijvoorbeeld door ook te vertellen wat de bezoekers kunnen doen in Den Haag, zegt Janine Fluyt van Amsterdam Marketing (Visser, 2017). De spreiding is niet zozeer bedoeld voor mensen die voor het eerst naar Amsterdam komen, die gaan toch voor de top tien aan bezienswaardigheden. Maar toeristen die de tweede keer naar Nederland komen, zoals Duitsers en Belgen, willen wel buiten de stad kijken. Dit soort toeristen is ook interessant voor een gebied als de Achterhoek. De Duitsers komen al iets langer over de grens, maar ook de Belg heeft potentie als vakantieganger, vinden ze daar: hij houdt van lekker eten, zet graag een fles wijn op tafel en wil op de fiets of te voet eropuit (Bouma & Misérus, 2018). Het NBTC raadt streken en plaatsen, ook al hebben ze een internationale naam gekregen, wel aan om vooral zichzelf te blijven. Afficheer je niet als het Versailles van Amsterdam als je Paleis ’t Loo bent. ‘Mensen komen naar Amsterdam omdat het een progressieve, historische stad is en ook omdat je er kunt blowen. Dat is een heel andere wereld dan Kampen [bijvoorbeeld, dat potentie heeft als toeristenstad omdat er nu zeventig riviercruises per jaar aanmeren]. Kampen is geen alternatief voor Amsterdam’ (Bouma & Misérus, 2018).

De overheid en de gemeente Amsterdam doen veel om de drukte van toerisme tegen te gaan. De gemeente Amsterdam (2016) heeft verdere hotelontwikkeling in sommige delen van het centrum verboden en Amsterdamse appartementen mogen nog maar maximaal dertig dagen per jaar via Airbnb (2018) verhuurd worden. Daarnaast worden grote groepen met reisleiders uit de stad geweerd (van Heerde, 2018), mogen touringcars nog maar via een beperkt aantal vaste routes door het centrum rijden (Gemeente Amsterdam, z.j.) en werkt de gemeente met crowdmanagement om de voetgangersdrukte in het centrum te beheersen, bijvoorbeeld door met wifi-sensoren en telefoonsignaal te meten hoe druk het is (Van Heerde, 2018). Het festivalbeleid is aangescherpt (Het Parool, 2017) en het kabinet (Rijksoverheid, 2018) wil om Schiphol te ontlasten vanaf 2020 vakantievluchten verplaatsen naar Lelystad Airport. Ook op de Wallen zijn maatregelen genomen, van 2007 tot 2018 liep ‘project 1012’ (vernoemd naar de postcode van dit gebied), dit was een strijd van de gemeente tegen de ‘criminogene’ infrastructuur op de Wallen. Erotisch eten en handgemaakte lingerie moesten seks minder ‘plat’ maken en een bezoek aan het gebied een belevenis maken. Officieel maakte raamprostitutie geen deel uit van de promotie van de stad, maar impliciet droeg het daar wel aan bij. Project 1012 maakte dat het Wallengebied uiteindelijk aantrekkelijk werd voor heel veel bezoekers, maar niet voor de raamprostituees. Inmiddels heeft burgemeester Femke Halsema een aantal kortetermijnmaatregelen ingevoerd, crowdmanagement genoemd; handhaving, het direct innen van boetes, een inperking van rondleidingen en een campagne met gedragsregels voor bezoekers met o.a. borden langs de gracht die het alcoholverbod aanduiden (Van der Lint, 2019). 

Alle maatregelen om toeristen te weren lijken helaas maar weinig gewenste effecten te veroorzaken, het toerisme in Amsterdam groeit gemiddeld nog altijd met negen procent per jaar (NBTC, 2019). Er is dan ook veel kritiek op de maatregelen. Het blijkt lastig om toeristen naar andere plekken in Nederland te krijgen. Inwoners van andere continenten reizen vaak een weekje door Europa en hebben dan tijd voor één dag Nederland. Die dag moet in Amsterdam gespendeerd worden (Kruyswijk, 2017). Het spreidingsbeleid wordt soms zelfs zinloos genoemd (Het Parool, 2017). ‘De massa volgt de massa en dat ga je niet veranderen. Amsterdam is een uniek toeristisch product, dáár willen de meeste mensen heen. Niet naar Den Haag of Rotterdam, hoeveel moois die steden ook te bieden hebben.’ En door een hotelstop zouden er meer dagjesmensen naar de stad komen. Zij zorgen wél voor drukte, maar niet voor belastinggeld (Waterval, 2018). Ondanks de hotelstop, komen er de komende jaren nog duizenden hotelkamers bij in Amsterdam (Van Heerde, 2018) en het alcoholverbod op de Wallen is amper te handhaven, omdat er wel allerlei winkeltjes in het gebied te vinden zijn (Waterval, 2018). Daarnaast zorgt spreiding ook voor overlast bij bewoners in andere delen van de stad. Spreiding wordt gelijkgesteld aan het doorschuiven van problemen (Sahadat, 2018). Door het spreidingsbeleid worden ook andere delen van de stad aantrekkelijk gemaakt voor grootschalig toerisme. Inwoners van de tot nu toe relatief rustige woonwijken zullen dan de komende jaren steeds meer geconfronteerd worden met de ongewenste gevolgen van dit beleid (Het Parool, 2017). 

In veel kranten wordt over andere oplossingen geschreven. Er moeten ‘betere kwaliteit’ toeristen komen en de stad moet een beter imago krijgen (Visser, 2017). Een verbod op de ontwikkeling van hotels of het maximaal aantal overnachtingen in Airbnb-appartementen richt zich op kwantiteit en niet op kwaliteit. Maar de waarde van de toerist is belangrijker dan het volume. De waarde van een cultuurreiziger is veel groter dan die van een nachtbraker op de Oudezijds Voorburgwal. De cultuurreiziger geeft namelijk meer geld uit en doet dat op plaatsen met grote culturele waarde, zoals musea. In Amsterdam zit niemand te wachten op zuipende en kotsende Britten, de stad heeft liever de oudere cultuurtoerist (Sahadat, 2018). Het pretpark-imago van Amsterdam valt nog niet makkelijk te veranderen. Het zou helpen als de gemeente via sociale media en reisbureaus de andere plekken in de stad benadrukt. Jan van der Borg, hoogleraar toerisme aan de universiteiten van Venetië en Leuven, wil mensen die zich een paar dagen echt met Nederlanders mengen. Een andere manier om de druk van de toeristen verminderen is als ze zich beter zouden gedragen. Dat kan bijvoorbeeld door handhaving. In Giethoorn zijn er al bordjes die toeristen erop attenderen dat er daadwerkelijk mensen wonen. Het is dan belangrijk dat de regels die overlast beperken worden gehandhaafd (van Weezel, 2019).

Politicoloog Tjerk Gualthérie van Weezel (2019) en journalist Ianthe Sahadat (2018) vinden dat Amsterdam bij de Waddeneilanden moet afkijken. Daar denken de bewoners na over wat zij zelf willen. Er is een vast aantal bedden afgesproken, in het hoogseizoen kan het eiland dus gewoon ‘vol’ zijn. Hoewel er beargumenteerd kan worden dat ook dit juist veel dagjesmensen naar de stad of de eilanden brengt. Daarnaast noemt Van Weezel prijsprikkels. Nu wordt in de meeste Nederlandse gemeenten toeristenbelasting vooral gebruikt om de belasting rond te krijgen. Volgens Van Weezel kan dit ook een manier zijn om toeristen te sturen, als het verblijf, vervoer of een attractie duurder wordt, zullen toeristen hierop reageren. 

Ook volgens Sahadat (2018) moeten er prijsprikkels komen, maar dan voor vliegen. Toerisme is verantwoordelijk voor vijf á zes procent van de wereldwijde CO2-uitstoot, waarvan de helft door vliegen wordt veroorzaakt. Ze benoemt in haar artikel Paul Peeters, docent duurzaam toerisme en verkeer aan de NHTV hogeschool Breda. Volgens hem kunnen de klimaatdoelen van Parijs niet behaald worden als de luchtvaart niet drastisch verandert. Wereldwijd moeten we terug naar het niveau van 2005, voor Schiphol komt dat ongeveer neer op het niveau van 1995: rond de driehonderdduizend vluchten per jaar. Om CO2-uitstoot zwaarder te belasten moet de ticketprijs misschien wel drie tot vijf keer zo duur worden als nu. 

Daarnaast komt Sahadat met oplossingen als het remmen van Airbnb, bewoners betrekken bij de veranderingen in hun wijk en de toerist niet overal de schuld van geven als oplossingen. Airbnb begon ooit als deelplatform, maar is keihard gegroeid tot commercieel bedrijf dat nauwelijks belasting betaalt. De bewoners moeten betrokken worden bij wat er in hun buurt gebeurt en het toerisme in hun buurt moet ook hen wat opleveren. We geven toeristen al snel schuld van overlast, maar bij nadere bestudering blijken ook de bewoners zelf hieraan bij te dragen. Over de grachten varen Amsterdammers met vrienden en op straat wordt het druk doordat bezorgbusjes een online bestelling van Amsterdammers komen afleveren. Bezoekers zorgen voor drukte, maar drukte en overlast worden volgens Vranken nog wel eens door elkaar gehaald (Visser, 2017). ‘Bovendien, de toerist die voor drukte zorgt bent u zelf ook.’ Het merendeel van het toerisme in Nederland bestaat uit vakantiegangers of dagjesmensen die erop uitgaan in eigen land. Het cliché van de Chinese toerist in een touringcar is slechts een kleine groep (Sahadat, 2018)

Hoewel de maatregelen om toeristen te spreiden weinig effect lijkt te hebben op de vermindering van het aantal toeristen in Amsterdam, gaat het NBTC er gewoon mee door. Begin dit jaar nodigde het bedrijf zeven influencers uit. De influencers moeten hun duizenden volgers ervan overtuigen dat je niet alleen voor Amsterdam naar Nederland hoeft te komen (van den Berg, 2020). Ook hoogleraar planologie aan de UvA Zef Hemel zet in op spreiding (Couzy, 2019). Aan het eind van afgelopen zomer presenteerde hij de eerste toekomstvisie van Amsterdam. Femke Halsema had hem gevraagd een aanzet te geven die moet leiden tot een visie op de toekomst van de binnenstad op lange termijn. Van de drie dagen die de toerist gemiddeld in Amsterdam is, moeten volgens Hemel twee op het zakencentrum de Zuidas gespendeerd worden. Daarvoor heeft de Zuidas culturele iconen nodig; internationale namen of instellingen die als een magneet werken op toeristen. Er moet een natuurlijke route worden gecreëerd van het Museumplein naar de Zuidas. De ‘urban jungle’ in de binnenstad zou de komende jaren moeten transformeren tot een monumentale tuin, zegt Hemel. Een agora, een klassieke marktplaats waar Amsterdammers samenkomen en elkaar ontmoeten. Niet alleen bestemd voor binnenstadbewoners, maar voor alle Amsterdammers die het historische hart nu mijden vanwege de drukte. 

Lukt het niet om het hardnekkige pretpark-imago van Amsterdam te veranderen, dan kun je ook het pretpark sluiten, geeft journalist Dirk Waterval (2018) nog als optie. Dicht met de Wallen, weg met de coffeeshops rond het Leidseplein. En niet slechts ten dele, zoals tijdens het tienjarige Project 1012 al gebeurde. Nu lopen de toeristen op een kleiner stukje Wallen, wat daar alleen maar meer geprop teweegbrengt. Het sluiten van het pretpark zou een nogal rigoureus besluit zijn en ligt politiek gevoelig: de hoofdstad behoudt graag het plaatje van vrijheid en blijheid. In zijn eerste jaar als raadslid is Don Ceder (Waterval, 2018) van de ChristenUnie ervan geschrokken dat in de raad ‘het achterhaalde idee leeft dat vrijheid-blijheid geen keerzijde heeft’. Of je toestroom van probleemgevende toeristen dan direct oplost door de ramen te sluiten of een wietpas in te voeren, kan hij nog niet zeggen. Zo’n besluit moet je volgens hem ook overleggen met bewoners en ondernemers. Hij ziet echter politieke onwil om er überhaupt over te praten. Volgens D66-raadslid Alexander Hammelburg (Waterval, 2018) werkt het in ieder geval niet om mensenhandel en crimineel gedrag aan te pakken, dat zou zich dan buiten het zicht van politie en zorginstellingen verplaatsen. Ook de drukte zal het volgens hem niet oplossen, als de beleving van de rosse buurt weg is, blijft het nog een iconische en mooie wijk.

Dat er nog geen officiële rem op het toerisme in Amsterdam is gekomen komt doordat toerisme zou zorgen voor economische groei en waardevolle banen. Maar uit een onderzoek van Platform voor onderzoeksjournalistiek Investico en De Groene Amsterdammer bleek dat de economische voordelen van het toerisme overschat worden en de kosten ondergewaardeerd (Milikowski & Naafs, 2017). Het is een onmogelijke taak om te achterhalen wat toerisme de stad precies oplevert. De meest uiteenlopende cijfers over het aantal bezoekers, de inkomsten het toerisme en de werkgelegenheid doen de rondte. Dit komt vooral omdat er geen duidelijke definitie van het begrip toerist is. Onder toeristen worden bijvoorbeeld ook vaak Nederlandse bezoekers gerekend. Ook over het aantal banen dat toerisme oplevert is veel onduidelijkheid. Het gaat vaak om banen in hotels en pensions, horeca, cultuur en recreatie- en personenvervoer. Deze zijn grotendeels parttime en hebben in werkelijkheid maar weinig met toerisme te maken. Bovendien is de toegevoegde waarde van deze sectoren marginaal. Om te berekenen wat toerisme kost wordt vaak gebruik gemaakt van de directe kosten, maar er worden ook veel indirecte kosten gemaakt. Dit zijn bijvoorbeeld de ambulance en politie, die steeds meer tijd en geld aan zieke, dronken of beroofde toeristen kwijt zijn. De handhaving, experimenten om de bezoekerslast tegen te gaan en subsidies voor musea en het openbaar vervoer. Ook ‘zachte’ kosten, zoals verminderde leefbaarheid, overlast, afbraak van sociale cohesie en het verdwijnen van authentieke ondernemers en buurtwinkels, die maar moeilijk in concrete getallen uit te drukken zijn, worden bij berekeningen niet meegeteld. Volgens de berekeningen in het onderzoek levert het toerisme Amsterdam 64,1 miljoen op, maar komen alle kosten bij elkaar op 64,5 miljoen uit.

Moeten we überhaupt nog wel blij zijn met de komst van toeristen in Amsterdam? Nu tijdens de coronacrisis, bijna alleen nog maar Amsterdamse inwoners in de stad verblijven, kunnen de Amsterdammers even proeven hoe dat ook alweer was. Blijven ze daarbij of zijn we na de crisis weer terug bij af?