Toerisme in kaart gebracht [1/3]: Geschiedenis

De geschiedenis van het toerisme

De reiziger die vroeger in Amsterdam wilde verblijven sliep in een klooster, of bij mensen thuis als hij minder gefortuneerd was. Pas in 1580 opende het eerste logement in de Kalverstraat, de Keizerskroon. Voor de Tweede Wereldoorlog was Nederland een plek waar bezoekers uit het buitenland niet per se nodig waren. Door de inkomsten uit Nederlands-Indië en beleggingen in het buitenland behoorde Nederland tot een van de rijkste landen ter wereld. Dat schreef de Amsterdamse directeur van de Vereniging voor Vreemdelingenverkeer (VVV), J. Nikerk in 1952 in het lustrumboek van Vijftig jaar Vreemdelingenverkeer (De Brock, 2020); ‘Thans is de toestand veranderd en moeten wij dankbaar zijn voor hetgeen de vreemde toerist hier achterlaat.’

Peter de Brock, een freelancejournalist geboren en getogen in Amsterdam, schreef begin dit jaar een uitgebreid artikel in Het Parool (2020) over de geschiedenis van het toerisme in Amsterdam. Na het logement in de Kalverstraat komt als eerst het jaar 1938 aan bod. Toen maakte de VVV een campagne om de Amerikaanse toerist aan te trekken. Amsterdam werd beschreven als ‘rustig en aangenaam, zo niet goedkoper verblijf’ dan andere Europese hoofdsteden. Door het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog bleef er in het jaarverslag van 1939 helaas nog weinig van dit enthousiasme over. Het internationale toerisme kwam tot stilstand en noodgedwongen werd de blik gericht op binnenlandse toeristen en dagjesmensen. In 1940 kwam de bezetting van het aantal hotelbedden weer redelijk op peil, maar dat kwam vooral door de vordering van hotelkamers door de Duitse bezetter. In 1942 meldde de VVV trots dat het zich heeft ‘kunnen instellen op de gewijzigde verhoudingen’, waardoor het weer in staat is propaganda te voeren ‘voor onze onvergankelijke schoone stad.’

In 1950 begonnen internationale reisagenten volgens De Brock (2020) de historische waarde van de binnenstad te ontdekken. Ook werd voor Amerikaanse troepen die in Duitsland gelegerd waren (voor zowel de Eerste en Tweede Wereldoorlog als de Koude Oorlog) een verlof naar Amsterdam populair. Dit resulteerde in een massale groei van het aantal hotelbedden, waarvan de opening van het Hilton hotel op de Apollolaan in 1962 het hoogtepunt was. Als de Amerikanen eenmaal ingecheckt waren in het Hilton hotel mochten ze op bezoek bij een van de tweehonderd Amsterdamse gezinnen in het kader van de VVV-actie ‘Get in touch with the Dutch’. Al vroeg had de VVV oog op een nieuwe doelgroep individuele internationale reizigers, die het reizen over de grens geleerd had van groepsreizen met de bus of trein. Hiertoe openende de VVV een informatiekiosk aan de Sloterweg, waar werkstudenten de bezoekers op scooters door de drukke binnenstad naar hun pension of hotel vervoerden.

Ondanks het feit dat het toerisme in Amsterdam groeide, kwam de VVV in 1965 voor een benauwende financiële situatie te staan, schrijft De Brock (2020). De salariskosten stegen en de huisvesting was niet langer toereikend. Slechts 1200 van de 10.000 Amsterdamse bedrijven die profiteerde van het toerisme was lid van de VVV. Toch nam de VVV een nieuwe werknemer aan: de Japanse Joshio Kawai. Hij moest Amsterdam aantrekkelijk maken voor zijn landgenoten. Doordat Japanners van hun regering nu buitenlandse tripjes mochten maken, waren ze ineens gewilde toeristen. Hun vakanties vielen buiten het traditionele toeristische zomerseizoen. In de winter was Amsterdam toen nog een oase van rust.

In 1986 besefte de VVV dat de tijden veranderden; ‘het tijdperk van vrijblijvend folderen is definitief voorbij.’ Met moderne verkoopmethoden moest Amsterdam zich nog sterker promoten als toegangspoort tot Europa. ‘En daarvoor zijn behalve geld ook ideeën, initiatieven, enthousiasme en durf nodig.’ Lef was bijvoorbeeld te zien bij de gastvrouw die in 1971 de fietstour introduceerde. Op haar wekelijkse excursie ‘See Amsterdam by bike’ wist zij zoveel aandacht van internationale media te trekken dat ze al snel twee keer per week met toeristen door de stad fietste. Het waren toen vreemde tijden voor de VVV. Amsterdam werd het hippiecentrum van Europa en trok nieuwe bezoekers, die bij voorkeur een nacht in het Vondelpark of op de Dam doorbrachten. Ineens kreeg de VVV niet alleen vragen over beschikbare hotelbedden of openingstijden van musea, sporadisch werd er ook gevraagd wanneer relletjes begonnen of waar marihuana gekocht kon worden (De Brock, 2002).   

Eind jaren negentig daalde Amsterdam echter weer op lijstjes met populaire bezoekersaantallen en liep het bezoekersaantal terug, beschrijft kunstredacteur Roos van der Lint (2019) in een artikel over de Amsterdamse Wallen. In dit artikel schrijft zij over een onderzoek dat Heidi Dahles, universitair hoofddocent International Business and Asian Studies aan de Griffith Business School, uitvoerde voor Tilburg University in 1998, Redefining Amsterdam as a Tourist Destination, waaruit bleek dat Nederland moeilijk te verkopen was. Om toeristen te trekken moest Amsterdam gebruikt worden als het uithangbord van Nederland. Het toerisme leunde op twee dingen: de stad, met zijn zeventiende en achttiende eeuwse grachtenpanden, en het beeld van de stad, dat ontstond in de jaren zestig; een jeugdcultuur met seksueel liberalisme en verdovende middelen. Daar kwam een reputatie bij die ‘dirt and disorder’ werd genoemd. Internationale media rapporteerden over vandalisme, onveiligheid en publieke ongehoorzaamheid in de stad. De bezoekers die altijd al naar Amsterdam gingen lieten zich daardoor echter niet afschrikken. Deze reputatie leek zelfs een sterk magneet; de helft van de buitenlandse toeristen in 1994 kwam voor de ‘liberale atmosfeer’. Het was echter onbekend hoeveel buitenlandse toeristen de stad vermeden vanwege haar reputatie. Reisgidsen smulden van de viezigheid en de wanorde, de Rough guide, een Britse reisgids, rapporteerde zelfs over de gayscene en het drugs dealen. Maar volgens de gemeente en de Amsterdamse en landelijke toeristenbureaus moest cultuur worden ingezet als voornaamste toeristenattractie. Er kwamen ideeën voor een megabioscoop, een voetbalstadion en een concerthal. In 1996 opende de Holland Experience in Amsterdam, een 3D-film met bewegende stoelen, tulpengeur en beelden van een dijkdoorbraak, waar de bezoeker met elk zintuig Nederland kon ervaren. 

 In 2002 vond de Amsterdam Tourist Board (ATB) het bouwen van nieuwe hotels cruciaal om Amsterdam weer hoger op de ranglijst van Europese toeristensteden te krijgen. Het ATB pleitte overigens wel dat de groeiende toeristenstroom zich moest gaan spreiden over de stad, om verdringen van voorzieningen en verslechtering van de leefbaarheid voor de bewoners te voorkomen (De Brock, 2020). ‘Als het toerisme naar Amsterdam jaarlijks blijft groeien met drie procent zullen over pakweg tien jaar in de binnenstad congestieproblemen ontstaan,’ was de waarschuwing. In Nederland is het aantal buitenlandse gasten in Nederlandse logiesaccomodaties sindsdien elk jaar met meer dan drie procent gestegen, met een uitzondering van het jaar van de financiële crisis in 2008 (CBS, 2018) en die congestieproblemen lijken zeker zijn ontstaan.

Het Amsterdamse Toerisme en Congresbureau (ATCB) hoopte het tij van de reputatie van ‘dirt and disorder’ te keren naar een versterkt imago van Amsterdam als cultuurstad, ‘grachtenstad’ en ontmoetingsstad (de Volkskrant, 2004). Thema’s voor de komende tijd waren ‘Stad aan het water’ (2005) en ‘Rembrandt 400’ (2006). De stad hoopte in de toekomst op meer Oost-Europeanen en ook van de komst van Chinezen werd veel verwacht. En de Chinezen, die kwamen zeker. Vroeger werd het verlaten van China nog gezien als een soort hoogverraad. Chinezen konden daarom alleen reizen naar landen waaraan de regering een goedgekeurde bestemmingsstatus had verleend. Maar in 2004 tekende twaalf EU-landen een overeenkomst met China waardoor Chinezen bij een EU-land een visum konden aanvragen. Nederland probeerde zoveel mogelijk van de Chinezen die naar de EU reisden binnen te halen (Moleman, 2004; van der Putten, 2004).

 In de Volkskrant werd in 2002 al gewaarschuwd voor de economische groei in Azië (Bloem, 2002). ‘De economische groei in een land wordt vroeg of laat vertaald naar de wens om te reizen. De economische groei in grote delen van Azië zal niet leiden tot een verlangen naar de zon. Het reisgedrag lijkt zich veel meer te richten op de grote steden in de oude wereld en dat is absoluut een opsteker voor onze economie, maar kan tegelijkertijd dodelijk uitpakken voor ons welzijn.’, schreef Bloem. Vanwege de enorme bevolkingsaantallen in Azië zal elk percentage waarmee het toerisme toeneemt resulteren in een massa extra toeristen. Als slechts een procent van de Chinese bevolking ging reizen zou dit al goed zijn voor een massaverplaatsing van twaalf miljoen mensen. Amsterdam hoorde zeker thuis bij het rijtje oude wereldsteden die interesse bij Chinezen wekt, maar moest ook uitkijken volgens Bloem. Vergeleken met andere Europese steden is Amsterdam zowel qua inwoners als oppervlakte waar de toeristen zich bevinden namelijk een dorp. Amsterdam zou volgens hem als eerste van het rijtje oude wereldsteden moeten afhaken als internationaal reisdoel als het voor de Amsterdammers leefbaar wilde blijven. 

In hetzelfde jaar dat de Chinezen naar de EU mochten reizen begon Amsterdam met serieuze citymarketing (van der Lint, 2019). De slogan ‘IAMsterdam’ werd gelanceerd. Helaas bedierf de financiële crisis, welke begon in 2008, dit plan. Amsterdam moest lobbyen voor toeristen en gaf in 2009 onder de bezoekers van website holland.com bijvoorbeeld 1001 gratis hotelovernachtingen weg. Het toerisme groeide maar traag, met 1,5% per jaar. Dit kwam ook doordat veel musea langdurig dicht waren (Het Parool, 2009a). Zo heropende het Rijksmuseum pas in 2013 weer nadat het tien jaar dicht was geweest voor een ingrijpende verbouwing (NOS, 2013). Het Stedelijk Museum sloot van 2003 tot 2012 haar deuren om het nieuwe ‘badkuip’-ontwerp te realiseren (Stedelijk, z.j.). Tijdens de economische crisis zette Amsterdam haar sluizen wagenwijd open voor toeristen. In de moeilijke tijden was het een van de weinige kansrijke sectoren en iedere bezoeker was toen een goed bezoeker (Milikowski & Naafs, 2017). 

2009 Is ook het jaar dat de gemeente er onbedoeld aan heeft bijgedragen dat Amsterdam een waar Nutellaparadijs werd, zoals classicus Ilja Leonard Pfeijffer het noemt in zijn roman Grand Hotel Europa (2018) over massatoerisme in Europa. IJs- en wafelwinkels met Nutellapotten van vijf kilo in de etalage zijn niet meer weg te denken uit de stad. IJssalon Monte Pelmo in de Jordaan, die door de hele stad geliefd werd, moest sluiten omdat het een horecavergunning ontbrak. Als reactie daarop volgde een protest opgezet door liberale Amsterdammers tegen de ‘vertrutting’ van Amsterdam. Zo werd het handhaven van regels in die tijd genoemd. De gemeente besloot ijszaken te oormerken als detailhandel, waardoor hoogdrempelige horecavergunningen niet langer verplicht werden gesteld. Sindsdien mogen zaken zonder aanvullende regelgeving etenswaar verkopen, op voorwaarde dat ze het niet zelf bereiden en dat ze zich niet als horecagelegenheden gedragen, bijvoorbeeld door een terrasje uit te klappen (Milikowski & Naafs, 2017; Pfeijffer, 2018). In datzelfde jaar begonnen de culturele instellingen in Amsterdam samen met het ATBC met de campagne Amsterdam Musea Adventure de exposities en vaste collecties in de stad te promoten. Volgens het toerismebureau was er geen stad als Amsterdam waar zoveel culturele instellingen zich op loopafstand bevonden (Het Parool, 2009b).

 ‘In 2010 veranderde het beeld van truttig Amsterdam binnen een paar maanden in ‘pretpark Amsterdam’ toen de stad gastheer was voor de Giro, met daarna de massale feesten op het Museumplein tijdens de WK-wedstrijden van het Nederlands elftal en tot slot Sail. Ineens hadden bewoners genoeg van de drukte, de overlast en de honderdduizenden extra bezoekers.’ De Amsterdamse wethouder van Economische zaken en cultuur, Carolien Gehrels (Milikowski, 2012), had steeds meer het gevoel dat de stad niet meer voor Amsterdammers was, maar voor de bezoekers. Floor Milikowski (2012), journalist, publicist, sociaal geograaf en planoloog, schreef in De Groene Amsterdammer over de veranderende internationale uitstraling van Amsterdam. Het doembeeld van Venetië bestond toen al. Een stad zonder ziel, die de verlokkingen van het toerisme niet heeft weten te weerstaan en ten onder is gegaan aan zijn eigen succes. Een openluchtmuseum, heel mooi om te bewonderen, maar waar niet in geleefd wordt. In Amsterdam lukte het toen nog om de balans te bewaren tussen toeristen, werkende mensen en bewoners. Amsterdammers zijn volgens Els Iping (Milikwoski 2012), voormalig bestuurder van het stadsdeel centrum, maar vooral Amsterdammer, zo betrokken bij hun stad dat de wal altijd het schip keerde. Dit bleek bijvoorbeeld in 2011, toen burgemeester Eberhard van der Laan het grote Radio 538 feest en andere feesten op Koninginnedag verbood. De bewoners waren het zat dat de stad leek te veranderen in een evenemententerrein.

In 2011, kwam er een (in die tijd) opmerkelijk bericht naar buiten van de ATCB. Amsterdam zou moeten oppassen dat het centrum zou worden overgenomen door toeristen, het zou volgens het bureau niet gebaat zijn bij nog meer toeristen (Milikowski, 2012). ‘Het is ontzettend belangrijk dat Amsterdam ook de stad blijft van de Amsterdammer. Dat is goed voor de inwoners, maar ook voor de aantrekkelijkheid van de stad. Daar blijft een stad authentiek van’, lichtte woordvoerster Machteld Ligtvoet destijds toe. Toen De Groene Amsterdammer haar vroeg naar het persbericht moest ze een beetje lachen. Ze was verbaasd dat het kennelijk toch een opmerkelijk bericht was, het was komkommertijd en ze werd helemaal platgebeld door de media. Maar ook toen was het onderwerp eigenlijk al wel serieus. In de zomer slibde de stad dicht. Maar wat ernstiger was waren de uiteenlopende belangen van de toeristenbranche en de bewoners van de stad. ‘Een touroperator zou bij wijze van spreken de grachten willen asfalteren om ze beter bereikbaar te maken. Voor hen is het echt een groot bezwaar dat ze hun gasten niet voor de deur van het Anne Frankhuis kunnen afzetten, maar dat ze driehonderd meter moeten lopen.’, zei Ligtvoet (Milikowski, 2012). 

In 2012 opende in dezelfde week zowel de eerste Starbucks in het oude gebouw van de Amsterdamsche Bank aan het Rembrandtplein als de Apple store in het oude Hirschgebouw aan het Leidseplein (Milikowski, 2012). ‘Under a consumer culture comsumption becomes the main form of self-expression and the chief source of identity.’, schreef filosoof Malcom Walters in zijn boek Globalization in 1995. ‘Met de toenemende globalisering en de opkomst van massatoerisme maken we ook een proces van culturele globalisering mee. Die cultuur wordt steeds meer bepaald door culturele symbolen, zoals Apple of Starbucks. Ze staan voor een bepaalde identiteit die overal ter wereld herkenbaar is. Het kopen van een iPhone en het drinken van Starbucks-koffie zijn culturele handelingen. […] Apple is een cultureel symbool en elk product van Apple draagt die culturele waarde mee.’, vult Jan Nijman, directeur van Centre for Urban Studies van de UvA, aan. Door het groeiende inwonersaantal zal het aantal winkels, horecagelegenheden, culturele voorzieningen en andere bronnen van vermaak stijgen. In 2012 telde de stad 790.000 inwoners, toen werd voor 2025 895.000 inwoners voorspeld, eind vorig jaar waren dat er al 873.000 (CBS, 2020). Dat vooral internationale bedrijven zich in Amsterdam vestigden, moesten we volgens Nijman (Milikowski, 2012) niet bang voor zijn. ‘Voor Amsterdam is het goed. De economie van Amsterdam is voor een groot deel afhankelijk van de komst van buitenlandse bedrijven. Zij maken de keuze voor een vestigingslocatie mede op basis van een prettig leefklimaat voor hun werknemers. Omdat de werknemers steeds internationaler worden, moet je als stad ook een internationale uitstraling hebben. Merken als Starbucks en Apple horen daarbij.’

Nel de Jager lobbyde voor onafhankelijke winkels in de Haarlemmerstraat en de Haarlemmerdijk (Milikowski, 2012). In 2012 deed ze dit voor de Utrechtsestraat. De opkomst van winkels als Sissy-Boy en American Apparel baarde haar zorgen. ‘De diversiteit in het Amsterdamse winkelaanbod is optisch bedrog. Het zijn de bekende gezichten, maar dan in een authentiek Amsterdams pand.’ Dat er meer winkelpanden aan internationale merken verkocht werden vond Iping ‘Enerzijds zonde; eigenheid en diversiteit van het winkelaanbod is juist heel belangrijk. Zeker in de Negen Straatjes zie je dat verdwijnen.’ Maar aan de andere kant: Jeetje, Apple en Abercrombie, dat is toch niet niks. Dan tel je wel mee als stad.’

Zef Hemel, adjunct-directeur van Dienst Ruimtelijke Ordening en bekleder van de Wibautleerstoel, dacht dat Amsterdam zich toen op een omslag zou kunnen bevinden (Milikowski, 2012): ‘Een paar grote spelers moeten het aandurven en dan komt de rest vanzelf. De commotie rondom de Noord-Zuidlijn is voorbij, het Rijksmuseum gaat bijna open. Plannen uit het begin van de hoogconjunctuur worden nu opgeleverd. Buitenlandse bedrijven zien een Amsterdam ontstaan dat hen aantrekt: attractief voor een internationale gemeenschap, een garantie voor een verdubbeling van de toeristenstromen, een grote, koopkrachtige seniorenpopulatie, een stijging van het aantal jonge gezinnen, een nieuw stadsbeeld langs het IJ. Bovendien hebben we een stabiel bestuur, een betrouwbaar imago en een interessant fiscaal klimaat. Amsterdam ontpopt zich als een van de winnaars van deze tijd. […] Toeristen willen niet weer naar Madame Tussaud of weer naar een Dungeon. Dat heb je overal. Ze willen identiteit, karakter. Als ze in Amsterdam komen willen ze Ajax, Heineken en Rembrandt zien. Dat moet je ze geven’, vindt Hemel. Deze uitspraak raakt aan de kritiek die Sharon Zukin (Milikowski, 2012), professor sociologie gespecialiseerd in het moderne stadsleven, uitte in The Culture of Cities in 1996. Hij introduceerde de term ‘disneyfication’ waarmee hij de opkomst van binnensteden als centra van beleving en reclame beschreef. Tegenwoordig wordt deze term gebruikt om het proces te beschrijven waarbij karakter, eigenheid authenticiteit verloren gaat aan hetzelfde model. De authenticiteit blijft nog wel bestaan in de verpakking, maar de inhoud is overal identiek. Zoals een Apple store of Starbucks in een oud Amsterdams gebouw.

Disneyfication, congestieproblemen, economische groei in Azië, Amsterdam moest de stad van Amsterdammers blijven, de stad lijkt vroeg en vaak genoeg gewaarschuwd te zijn, maar heeft zij hiernaar geluisterd? Daar leek het in 2014 al niet meer op. 

In de jaren na de internationalisering van Amsterdam steeg het aantal Chinese toeristen in Amsterdam snel. In 2013 waren dat er 22.500 en het NBTC verwachtte dat dit er in 2018 400.000 zouden zijn (Stil, 2014). De Chinese toeristen geven voorkeur aan eigen onderkomen vanwege hun specifieke maaltijd- en kamervoorkeuren. Daarom kreeg Amsterdam er buiten de ring de afgelopen jaren acht hotels bij speciaal voor Chinese toeristen. Ook in Amstelveen zou een hotel komen voor Chinese toeristen en in Delft werd deze in 2014 al geopend. Nederlanders hebben veel ergernissen aan de Chinese toeristen (Oosterom, 2016). Die berucht zijn om hun selfiesticks, slecht kunnen fietsen en het land alleen maar door een camera lijken te bekijken. Wegens deze ergernissen startte de Chinese Academie voor Toerisme in 2015 zelfs een campagne om het gedrag van de Chinese toeristen te verbeteren. Volgens de academie lopen Chinese toeristen vaak door rood, laten ze rommel achter, dringen ze voor in de supermarkt, struinen ze ongegeneerd door het gras en plassen ze vaak in het openbaar. Daarom krijgen ze nu een folder met gedragsvoorschriften mee.

Daarmee zijn we aangekomen bij de huidige stand van zaken in Amsterdam. Een paradijs voor nutella-, wafel- en ijswinkels, internationale bedrijven in ouderwetse grachtenpanden, het geluid van rolkoffertjes en ergernissen aan (Chinese) toeristen. Amsterdam is genoeg gewaarschuwd, maar lijkt hier niet naar te hebben geluisterd. Is de stad haar ziel kwijt?

Lees verder over de huidige stand van zaken omtrent het toerisme in het vervolg van dit artikel.